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Nur 30 % der deutschen Verbraucher vertrauen Marken

Die aktuelle repräsentative Studie der Havas Media „Meaningful Brands 2015“ kommt zu drastischen Ergebnissen, gibt aber auch Grund zur Hoffnung: Das Vertrauen in Marken nimmt kontinuierlich ab. Sinnstiftende Marken hingegen, die das Verbrauchervertrauen genießen, sind im Ergebnis überdurchschnittlich wirtschaftlich erfolgreicher. Die Studie zeigt Stellschrauben für CEOs und Marketing Direktoren auf, mit denen Marken wieder mehr Relevanz in der Verbraucherwahrnehmung erreichen können. „Meaningful Brands“ misst die Markenstärke im Zusammenhang mit dem Wohlbefinden der Menschen und wie dies die Marketing-KPIs, den Share of Wallet und die Performance an der Börse direkt beeinflusst.

Marken müssen Sinn stiften, um langfristig erfolgreich zu bestehen

  • Der Mehrheit der Menschen weltweit wäre es egal, wenn 74 % der Marken verschwinden würden. 2011 waren es noch 71 %, 2013 schon 73 %.
  • Nur 28 % der Marken verbessern in der Wahrnehmung der Verbraucher spürbar Lebensqualität und Wohlbefinden. In Europa ist der Bedeutungsverlust von Marken noch deutlicher zu sehen. Hier könnten knapp 93 % der Marken von heute auf morgen verschwinden und der Mehrheit der Menschen wäre es egal.
  • 70 % der Deutschen erwarten, dass sich Marken aktiv an der Lösung sozialer und ökologischer Probleme beteiligen.
  • Nur 24 % der Deutschen sind der Meinung, dass Unternehmen und Marken tatsächlich an der Verbesserung der Lebensqualität und des Wohlbefindens arbeiten.
  • 30 % der Deutschen vertrauen Marken grundsätzlich, aber nur 15 % sagen, dass Marken ehrlich kommunizieren.

Diese Ergebnisse sollten die CEOs und Marketing Direktoren deutscher Markenhersteller wachrütteln. Denn: Marken müssen über das rein funktionale Produktversprechen auch das persönliche Erlebnis des Konsumenten und den gesellschaftlichen Nutzen ihrer Produkte den Kunden vermitteln. Dass sich dieses Engagement auch wirtschaftlich lohnt, belegt die Studie.

Meaningful Brands sind überdurchschnittlich erfolgreich

Die Meaningful Brands Studie 2015 zeigt, dass Marken, die einen signifikanten Beitrag zu unserem Leben leisten, mit einem stärkeren Geschäftsergebnis belohnt werden – sie verdienen sich einen „Return on Meaning” (ROM). ROM (Umsatz gemessen an Bedeutung) misst die potenziellen Geschäftsvorteile, die durch die Verbesserung unseres persönlichen Wohlbefindens generiert werden.

  • Marken mit einem hohen Meaningful-Brand-Index sind überdurchschnittlich erfolgreich. Sie haben einen durchschnittlich 46 % höheren Share of Wallet, als Marken, die im Ranking niedriger abschneiden.
  • Die Top-Meaningful-Brands erreichen Marketing-KPI-Ergebnisse, die doppelt so hoch sind im Vergleich zu Marken, die im Ranking niedriger abschneiden.
  • Marken mit einem hohen Meaningful-Brand-Index erzielen an der Börse ein um 133 % besseres Ergebnis; innerhalb der Top-25-Ergebnisse liefern sie einen jährlichen Gewinn von fast 12 % – 6,7-mal höher als der STOXX 1800 Stock Index

Dominique Delport, Global Managing Director der Havas Media Gruppe, fasst die Ergebnisse zusammen:

„Wir suchen heute bei Marken nach bedeutungsvollen Verbindungen, egal ob klein oder groß. Indem wir dies verstehen und für uns nutzen, wird unser Meaningful Brands Konzept zur zentralen Rolle für Marken, wenn es um Kommunikation in der neuen organischen Welt geht. Großartiges Marketing erhält durch das Teilen der Menschen einen kumulativen Wert. Wir teilen Ideen nur mit anderen Menschen, wenn sie wirklich von Bedeutung für uns sind.“

Die Top-10-Meaningful-Brands in Deutschland

In Deutschland landet die Marke Ratiopharm auf Platz 1 der sinnstiftenden Marken, gefolgt vom „Global Leader“ Samsung und der Traditionsmarke Nivea. Samsung-Rivale und Vorzeigemarke Apple hingegen landet in Deutschland abgeschlagen auf Platz 61.

Top-10-Marken in Deutschland

1. Ratiopharm

2. Samsung

3. Nivea

4. Amazon

5. Ravensburger

6. Dr. Oetker

7. Volkswagen

8. IKEA

9. Ebay

10. Wikipedia

Die deutschen Verbraucher legen bei Marken großen Wert auf die Verfügbarkeit von Informationen, Innovationen und einem gewissen Marken-Renommee. Setzen Marken an diesen Hebeln an, gelingt es ihnen, sich jenseits vom Preiskampf erfolgreich am Markt durchzusetzen und eine neue Dimension der Kundenbindung zu erreichen.

Deutsche Marken werden global als sinnstiftend wahrgenommen

Die Top 10 der globalen Performer der aktuellen Studie sind Samsung, Google, Nestlé, Bimbo, Sony, Microsoft, Nivea, Visa, IKEA und Intel.

Deutsche Marken schneiden global betrachtet im diesjährigen Ranking sehr gut ab: So liegt Nivea im globalen Ranking auf Platz sieben vor Dove (Platz 12) und L’Oréal (Platz 38), Adidas auf Platz 22 vor Nike (Platz 25) und Volkswagen auf Platz 23 vor seinem großen Rivalen Toyota (Platz 27). Aber auch die Marke Knorr auf Platz 15 im globalen Ranking zeigt, dass kontinuierliche Markenpflege jenseits von großen Schlagworten und Hypes wirkt und Marken, die Werte mit Bedeutung schaffen, erfolgreich sind.

Verschiedene Wege zur sinnstiftenden Marke, aber ein gemeinsames Engagement-Muster

Die diesjährige Studie zeigt, dass Größe keine Hürde für „sinnstiftend” ist, denn im Ranking überholen auch kleinere Marken die größeren. Zum Beispiel PayPal vs. MasterCard und Uniqlo vs. Zara oder H&M.

Verschiedene Wege führen zu einer sinnstiftenden Marke, doch es gibt ein gemeinsames Engagement-Muster: Die Ergebnisse aus 2015 zeigen, dass das Bereitstellen eines Incentives von 68 % der Menschen als sinnstiftend empfunden wird, gefolgt vom Angebot relevanter Informationen zum Kundensupport (61 %). Neben Belohnungen liegt auch das Bereitstellen von Informationen zur Weiterbildung und zur Lösungsfindung (53 % weltweit) weit vorne.

Verschiedene Industrien zeigen hier natürlich verschiedene Muster – zum Beispiel im Telekommunikationssektor sind das Zuhören und eine schnelle Bearbeitung der Anfragen sehr wichtig, während in der Lebensmittelindustrie eher die kollektiven Vorteile wie nachhaltiger Anbau und Beschäftigungsraten einen Beitrag zur empfundenen Sinnstiftung leisten.

Maria Garrido, Global Head für Data & Consumer Insights der Havas Media Gruppe schließt:

„Marken, die das Wohlbefinden des einzelnen Menschen und der Gesellschaften erhöhen, sind sinnstiftender. Indem wir verstehen, welche Aktivitäten in globalen und lokalen Kreisen Resonanzen erzeugen, werden wir in der Lage sein, bedeutungsvollere Kampagnen zu entwickeln, und können zudem Implikationen über die wichtige und starke Erfolgskomponente Sinnstiftung ableiten.“

Über die Studie

Meaningful Brands ist die erste globale Studie, die zeigt, wie der Markenwert mit dem persönlichen und dem gesellschaftlichen Mehrwert (Sinnstiftung) einer Marke zusammenhängen und ob die Marke in Konsequenz von einem höheren ökonomischen Erfolg profitiert. Für die Bestimmung der Sinnstiftung werden drei Dimensionen – Produkt (u. a. Qualität, Innovationsgrad), individueller Markennutzen (u. a. Hilfestellung, Alltagsnutzen) und gesellschaftlicher Markennutzen (u. a. Arbeitsplätze, Ressourcenschonung) – untersucht und in einem Meaningful-Brand-Index zusammengefasst.

Die von Havas Media erstellte Studie ist einzigartig bezüglich ihrer Größe: Sie deckt 1.000 Marken bei über 300.000 Befragten in 34 Ländern ab. Für Deutschland wurden 133 Marken betrachtet und mehr als 16.500 Verbraucher befragt.