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Die Macht der Nachrichten: Vertrauen im Zeitalter von Fake News

In Zusammenarbeit mit Wall Street Journal | Barron’s Group hat Havas Media Group untersucht, was das Vertrauen von Lesern in Nachrichtenmedien und die damit verbundene Werbung stärkt.

„Trust in News“ – Eine neue Studie der Havas Media Group in Zusammenarbeit mit dem Wall Street Journal | Barron’s Group untersucht die Komponenten, die das Vertrauen von Lesern in die Nachrichtenmedien stärken und wo Kampagnen die sinnvollste Wirkung erzielen.

Greg James, Global Chief Strategy Officer der Havas Media Group, erklärt: „Medien sind heute komplexer denn je, und es gibt viele Risiken: Connection, Context und Content sind entscheidende Faktoren. Wir stehen oft vor vielen Entscheidungen: welche sind die richtigen Umfelder und wann trete ich da als Marke auf? Das Thema Vertrauen in die Medien wird nicht nur in der Branche diskutiert, sondern steht auch in den Köpfen der Konsumenten im Vordergrund.“

Er fügte hinzu: „Wichtig ist – ob Sie nun ein Millennial oder ein Babyboomer sind -, dass es über alle Generationen hinweg ein gemeinsames Verständnis dafür gibt, was eine Nachrichtenquelle vertrauenswürdig macht. Die Definition hat sich nicht wirklich geändert. Print wird immer noch als die zuverlässigste Quelle für glaubwürdige und qualitativ hochwertige Nachrichteninhalte angesehen. Die Studie verdeutlicht die klare Skepsis gegenüber sozialen Medien.

Überraschend war, dass die Menschen deutlich mehr auf die Inhalte, die sie in Print, Fernsehen und digital sehen vertrauen, als auf genau denselben Inhalten auf sozialen Medien. Weiter sagt er, dass die Studie aus dem „Meaningful Media“-Projekt der Havas Media Group hervorgegangen sei, welches sich damit beschäftigt,  dass Marken in Medien auftreten sollten, die für ihre Zielgruppe am bedeutendsten sind, um auch höchste Relevanz für den Werbekontakt zu erreichen.

„Es gibt einen Zusammenhang zwischen dem, wo wir auftauchen, und dem, was wir dadurch bewirken. Bei Havas helfen wir unseren Kunden, an Orten zu erscheinen, die vertrauenswürdig, ansprechend und einflussreich sind“, sagte er.

Die Studie stützt sich auf die Verhaltensweisen und Einstellungen von 5.509 Befragten, die regelmäßig Nachrichtenmedien konsumieren und gehen über Alter, Geschlecht und gesellschaftspolitische Gesichtspunkte hinaus.

Die Erkenntnisse der globalen Studie haben folgende Ergebnisse aufgezeigt:

Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen einer Marke vertrauen, die auf Transparenz, Integrität und Zuverlässigkeit basiert, ist höher. Mehr als ein Drittel (36%) der Befragten gaben an, dass ein Schlüsselelement ihres Vertrauens in eine Nachrichtenorganisation auf einer vertrauenswürdigen Vergangenheit beruht. Starke, gut recherchierte Nachrichteninhalte, ergänzt durch Fakten und Zahlen, sind ebenfalls ein wichtiger Bestandteil, um das Vertrauen des Publikums zu gewinnen.

Die gleiche Qualität der Inhalte ist in sozialen Medien weniger vertrauenswürdig als bei anderen Plattformen. 80% der Befragten vertrauen den Inhalten hochwertiger Nachrichtenagenturen auf ihren „eigenen Kanälen“, aber diese sinken auf 57%, wenn dieselben Inhalte auf den sozialen Plattformen des Unternehmens erscheinen.

Anzeigen, die in Print und Fernsehen laufen, gewinnen mehr Vertrauen beim Publikum als digitale und soziale Kampagnen. 60% der Befragten vertrauen Anzeigen, die in Printmedien geschaltet werden, verglichen mit 58%, die im Fernsehen geschaltet werden und 49%, die auf einer digitalen Plattform veröffentlicht werden.

Menschen, die in ihrer gesellschaftspolitischen Sichtweise als „rechts“ eingestuft werden, vertrauen insgesamt eher Nachrichtenorganisationen. 78% der rechtsorientierten Befragten würden auf eine linksgerichtete Nachrichtenorganisation vertrauen, während 68% der linksorientierten Befragten auf rechtsgerichtete Nachrichtenmedien vertrauen. Nur 2% der Befragten gaben weltweit an, dass der wichtigste Aspekt des Vertrauens dann entsteht, wenn die  „Nachrichtenstory“ sie mit den Meinungen der Nachrichtenquelle übereinstimmen. Das deutet darauf hin, dass ein Vertrauensvermächtnis auf anderen Faktoren basiert, einschließlich der Zuverlässigkeit. 

Der Halo-Effekt auf die Werbung ist messbar. Ein wichtiger Faktor für das Vertrauen in die Werbung ist, wenn es in einer Nachrichtenorganisation erscheint, dem die Verbraucher vertrauen. Das Vertrauen in die Werbung, die auf den Kanälen der Nachrichtenorganisation geschaltet wird, bleibt bei 69%-83% des Vertrauens, das die Leser in die Organisation haben.

Josh Stinchcomb, Global Chief Revenue Officer beim Wall Street Journal | Barron’s Group, sagte: „The Wall Street Journal | Barron’s Group freut sich, mit der Havas Media Group an einer globalen Forschungsstudie zusammengearbeitet zu haben, die die Natur des Vertrauens in Nachrichtenmedien und die Auswirkungen auf Marketingkampagnen untersucht. Es gibt nichts Wichtigeres für unser Geschäft im The Wall Street Journal | Barron’s Group als das Vertrauen unserer Leser. Ohne sie können wir unser Versprechen an unsere Markenpartner, ein qualifiziertes Publikum in einer fokussierten und entscheidungsorientierten Denkweise zu erreichen, nicht erfolgreich erfüllen.

James von Havas Media fügte hinzu: „Als Teil unserer laufenden Recherchen und unseres Verständnisses für die besten Umfelder, die unsere Kunden bevorzugen oder vermeiden sollte, wollen wir tiefer in das Thema Vertrauen eintauchen. Diese globale Studie mit unseren Partnern vom Wall Street Journal | Barron’s Group hat dazu beigetragen, die heiklen Entscheidungen zum Thema „Kontext für Werbetreibende in Nachrichten“, besser zu durchleuchten.“

 

Hier den vollständigen Report herunterladen