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Forward Media gewinnt mit Telefonica den Deutschen Mediapreis

Auf der gestrigen Abendveranstaltung zur Verleihung des Deutschen Mediapreises gab es wieder viel Grund zur Freude für die Havas Media Group. Forward Media, eine Tochter der Havas Media Group, konnte zusammen mit Telefónica erneut einen der begehrten Preise abräumen. Für das erste Person Placement im Deutschen TV für o2 konnte Forward in der Kategorie „Beste TV Idee“ den Preis sichern. Schon im vergangenen Jahr gewann das Team mit Telefónica in der Kategorie „Beste Out of Home Idee“ einen Award beim Deutschen Mediapreis.

Mit der Idee des ersten „TV Person Placement“ in der Geschichte des deutschen Fernsehens konnte geschickt der eigentlich werbefreie Publikumsschwenk bei TV-Shows erstmals werblich genutzt werden.

Seinen Anfang nahm das Projekt schon vor einigen Monaten, als von der Forward Media, Tochter der Havas Media Group, diverse TV Sonderwerbeformen für die O2 Netzwerkkampagne entwickelt wurden. Die Möglichkeiten im TV Bereich für außergewöhnliche und disruptive Mechaniken sind medienrechtlich reglementiert – dies gilt insbesondere für Persönlichkeitsrechte, die im deutschen Fernsehen in Bezug auf Werbung stark geschützt werden.

Um trotzdem einen Publikumsschwenk werblich zu nutzen, hat die Forward Media zusammen mit der Havas Sports & Entertainment und Kolle Rebbe ein außergewöhnliches Konzept entwickelt. Um das Problem der Persönlichkeitsrechte zu umgehen, wird in das Publikum von diversen TV Shows einfach ein original Testimonial aus dem aktuellen O2 Spot gesetzt – womit der Schwenk auf diese Person auch ohne Probleme werblich genutzt werden kann. Dass diese Person auch noch ein recht auffälliger, rothaariger, argentinischer Headbanger ist, der wie wild mosht, sorgt für zusätzliche Aufmerksamkeit.

Zur optimalen Positionierung des moshenden Testimonials, wird dieser unmittelbar im Programmumfeld von Musik platziert. Somit war der Headbanger bereits in einer DSDS-Samstag Abendshow zu sehen, er moshte bei der letzten Ausgabe von Circus Halli Galli direkt in der Kulisse zum Auftritt der obligatorischen Schrankband und war auch am Samstag noch einmal beim großen Live-Finale von DSDS im Großformat eingeblendet.

Um für den Zuschauer die Klammer zu schaffen, wird in unmittelbarer Nähe – als Pre-oder Postsplit – der O2 Headbanger Spot geschaltet. Kurz vor oder nach der Einblendung fährt ein extra gedrehter Skyscraper über das Bild und kündigt den etwas ungewöhnlichen und disruptiven Auftritt des Headbangers an oder löst ihn auf. Bei Circus Halli Galli wurde sogar ein direkter Übergang vom Programm in die Werbung geschaffen: ein Movesplit lässt den Headbanger auch noch zusätzlich in der Sender ID von ProSieben performen. Im ersten Moment scheint der plötzlich wie wild moshende Headbanger im Publikum sicherlich Stirnrunzeln zu erzeugen – zusammen mit den begleitenden Spots und den Sonderplatzierungen innerhalb des Programms wird die Situation aber optimal aufgelöst.

Im Rahmen der O2 Netzwerk Kampagne, dient der Spruch „Schneller surfen an mehr Orten“ als kommunikative Klammer. Darauf ist auch der Einsatz des Headbangers bezogen, welcher den Kopf im Spot „Heavy Metal“ rhythmisch zu der gestreamten Musik bewegt.

Hans Jordan, Medialeiter O2, sieht den Einsatz solcher Sonderwerbeformen in den O2 Kampagnen als festen strategischen Bestandteil, denn „wir steigern mit diesen besonderen Inszenierungen die Awareness unseres klassischen Spots und holen damit auch die Markenbotschaft der Gesamtkampagne besser durch“.