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Integrative Konzepte statt WM-(Werbe-)Schlachten

Wenn sich Marken in WM-Kampagnen darauf konzentrieren, was ihre Fans wirklich brauchen und erwarten, dann werden sie auch relevanter und können deren Leben bereichern. Dazu müssen Marketer aber lernen, wie sie ihre Strategien weiterentwickeln.

Von Uwe Alten, Managing Director Havas Sports I Entertainment, Frankfurt am Main

Die Fußball-WM steht vor der Tür und Unternehmen und Marken stellen sich wieder die Frage, wie sie sich mit Werbeauftritten in deren Umfeld vom Wettbewerb differenzieren können. Samsung legt vor: Die digitale Samsung Galaxy-Kampagne (www.thegalaxyll.com), in der 11 Fußball-Weltstars um Lionel Messi und Wayne Rooney zusammen mit Franz Beckenbauer als Teamchef die Welt in einem Fußballspiel vor Außerirdischen retten, setzt überwiegend auf den Social-Reach der Sport-Stars: Die zwölf Samsung-WM-Gesichter haben zusammen über 200 Millionen Facebook-Fans. Allein das sorgt schon für Aufmerksamkeit. Indem Samsung nun diese Fan-Base aktiviert, erreicht der CE-Anbieter ein noch breiteres Publikum. So werden die Produkte von Samsung im direktem Fußballumfeld inszeniert – und das um einiges effektiver als es etwa der offizielle FIFA-Sponsor Sony tut.

WM-Kampagnen und ihre Ziele
Gute WM-Kampagnen stehen und fallen mit den Zielen, die sie erfüllen sollen. Bisher standen und stehen drei Kernindikatoren im Mittelpunkt der Strategien rund um Großevents: Abverkauf fördern, Marken-Image stärken
und Markenbekanntheit steigern. Ganz oben auf der Skala steht immer der Abverkauf. Im Automobilsektor etwa können Unternehmen dieses Ziel über Sondermodelle zur \4IM erfüllen – wie es Volkswagen, Hyundai
und KIA sdron seit |ahren erfolgreich praktizieren. In der Elektronik-Branche sehen die gängigen Strategien anders
aus. Deutsche Telekom und Sony setzen beispielsweise in erster Linie auf Produkt-Bundles – der Fußball bietet nur die Bühne für Maßnahmen wie TV-Spots oder Events. Mit diesen Strategien bleiben aber die anderen wichtigen KPIs ‚Imageaufbau‘ und ‚Markenbekanntheit‘ auf der Strecke. Marken, die nur auf Abverkauf setzen, verkennen im Umfeld von Großereignissen das Potenzial in punkto ‚Image‘ und’Markenvertrauen‘. Gerade die Fußball-WM bietet Untemehmen große Chancen, ihr Image und ihre Markenbotschaften im umkämpften Werbe-Ökosystem wirkungsvoll zu setzen und sich erfolgreich gegenüber den Mitbewerbern zu positionieren. Bitburger nutzt diese Möglichkeiten, um mit Image-Spots, in denen junge Fans live mit der Nationalmannschaft mitfiebern und ihre Emotionen teilen. Dieser Ansatz wird mit coolen Bildwelten und Geschichten über die WM flankiert und stärkt so das Ansehen der Marke. Zudem verlängert Bitburger die Inhalte der Kampagne mit dem „Fan Force One“-Wettbewerb in die digitale Welt und bietet den jungen Fans so über eine Fan-Reise nach Brasilien einen relevanten Mehrwert.

Weiterhin zielen Marken mit Investitionen in WM-Kampagnen darauf ab, ihre Bekanntheit zu steigern. An diesem Faktor scheitern aber viele Unternehmen – und das meist doppelt. Wie FIFA WM-Sponsoren der Vergangenheit
zu spüren bekamen, sind die hohen notwendigen Investitionen, um dieses Ziel zu erreichen, nicht immer finanziell sinnvoll. Der Grund: Die Wirkung der Kampagnen ist objektiv nur bedingt messbar. Oder erinnern Sie sich etwa an FIFA WM Sponsoren von 2006 wie Avaya oder Toshiba? Denn: Um die nötige Awareness und Werbedruck zu generieren, müssen Marken viel Geld investieren und vor allem sehr breit und umfangreich agieren. Für unbekannte Marken ist das meist ein teures, aber erfolgloses Unterfangen, da die Marktführer bereits fest bei der Zielgruppe verankert sind.

Das Erfolgsgeheimnis
Es kommt also eher auf eine clevere Gesamtstrategie an, in der alle Faktoren berücksichtigt sind. Diese Herausforderung löst etwa McDonald’s im Sportbereich bereits seit 1998 erfolgreich – und vor allem nachhaltig. Das Unternehmen hat es über Jahre hinweg geschafft, sich als ‚Familienmarke‘ zu positionieren, dies kontinuierlich mit glaubhaften Stories und Ideen gefestigt und somit den Wettbewerbern keinen Raum für einen Einstieg gelassen. Dabei bestechen die Aktivitäten von McDonald’s durch einen ausgewogenen Mix aus klassischer Werbung POS-Aktivierung – etwa in Kampagnen zur Suche nach Ballkindern für Brasilien – und einer starken Digitalisierung: Die bekannte ‚rote Pommestüte‘ wird dazu mit WM-Motiven versehen, die Designer und Streetart-Künstler gestalteten. Diese rufen zum Herunterladen der Augmented Reality-App ‚McDonald’s Goal’und zur Teilnahme am gleichnamigen Wettbewerb auf. Erfolgreicher Abverkauf, emotionale Bindung und Aufmerksamkeit sind somit garantiert.

Wie Marken die Fans einbinden

An diesem Beispiel ist zu erkennen, dass Konsumenten Sportgroßereignisse heute anders erleben als noch vor einigen Jahren: Sie sind aktiver, partizipieren stärker und verlangen mehr, als nur mit ‚Push-Botschaften’berieselt

zu werden. Daher sollte der Fan immer im Mittelpunkt der Kommunikation stehen. Er will keine reine Produktwerbung mehr sehen; er braucht und verlangt Anreize und Mehrwerte, um sich mit der Marke und deren Inhalten nachhaltig zu beschäftigen. Er möchte die Story selbst erleben. Und dann auch weitererzählen, was er erlebt. Fans setzen sich heute nur mit einer Marke auseinander, wenn diese eine echte Bedeutung für sie hat und ihr Leben auf eine relevante Weise berührt und besser macht. Dazu ist es notwendig, einen neuen Kommunikationsansatz zu implementieren, der Vertrieb und Marketing in Einklang bringt und Fans über Owned-Medien anspricht – also über eigene Kanäle wie Websites, soziale Medien oder POS, sowie über Shared-Medien, indem Partnerplattformen wie die der FIFA, des DFB oder andere Markenbotschafter dazu genutzt werden, die Kerninhalte zu verbreiten. Zudem spielen die Kanäle „Earned“ (Multiplikation über Konsumenten) und natürlich „paid“ (Kauf von Reichweite) eine gewichtige Rolle beim Verbreiten der Markenbotschaften. Diese Herangehensweise geht weg von klassischen Marketingzielen – wie Aufmerksamkeit oder Image – und legt Wert auf individualisierte Strategien, die auch nach sehr kleinteiligen Zielgruppen (Mikro-Zielgruppen) austariert werden können.

Der Wandel fordert ldeen

Diese Entwicklung in Bezug auf die Marketingziele fordert daher im Umgang mit WM-Kampagnen neue Konzepte
und Ideen. Ein Stichwort sei an dieser Stelle das Phänomen ‚Second-Screen‘. Mobile Geräte eignen sich hervorragend, um verlängernde Strategien umzusetzen: Mit exklusiven Live-Statistiken und historischen Fakten zum Fußball, die eine Marke direkt aufs Tablet liefert können zusätzliche, hohe Involvierungspotenziale über ‚Wettspiele‘ oder Incentives realisiert werden. Denn Fußballfans lieben Statistiken, unterhalten sich darüber mit ihren Freunden und teilen sie. Wichtig: Die Anwendungen müssen immer im Look&Feel der Marke gehalten sein, um die Wiedererkennung zu stärken. Zielgerichtet können Unternehmen diese Aktivierung dann über Facebook-Kampagnen targeten. Mit 19 Millionen täglichen Nutzern, die sich bis zu 14 mal pro Tag einloggen, erreichen Marken ihre Mikro-Zielgruppen über einen dynamischen und während der WM ständig optimierbaren Kanal – und das zu einem Bruchteil des Aufwands wie über etablierte Kanäle.

Ausblick für die Zukunft

Indem sich Marken in ihren WM-Kampagnen darauf konzentrieren, was ihre Fans wirklich brauchen und erwarten, werden sie relevanter und können so deren Leben bereichern. Dazu müssen Marketer aber lernen, wie sie ihre Strategien weiterentwickeln. Und weggehen von reiner Produktkommunikation und starren Zielvorgaben – wie Image und Aufmerksamkeit -, hin zu flexiblen und messbaren Zielen im direkten Umfeld von Sportereignissen, die einen Mehrwert bieten.