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Meaningful Brands 2021: Willkommen im Zeitalter des Zynismus

Im 12. Jahr der Studie zeigt sich mehr denn je, dass Konsumenten nach sinnstiftenden Markenerlebnissen und Transparenz suchen – Marken werden dieser Erwartungshaltung aber nicht gerecht.

  • Die Befragung von 395.000 Konsumenten auf der ganzen Welt zeigt, dass das Markenvertrauen ein historisches Tief erreicht hat; weniger als die Hälfte der Marken werden als vertrauenswürdig angesehen (47%) und 75% aller Marken könnten von jetzt auf gleich verschwinden und würden ohne Probleme ersetzt werden
  • 71% der Befragten haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden
  • Trotz dieses Zynismus suchen die Verbraucher verzweifelt nach Marken, die einen sinnstiftenden Unterschied machen – 73% sagen, dass Marken jetzt zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen
  • Die Studie warnt vor „CSR Washing“, wenn die Lücke zwischen Erwartungshalten und Realität nicht überbrückt wird

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Frankfurt/Paris, 26 Mai 2021

Im 12. Jahr der Meaningful Brands Studie, die mehr als 395.000 Menschen auf der ganzen Welt befragt, deckt die Havas Group einen zunehmenden Zynismus sowie eine wachsende Erwartungslücke in den Beziehungen der Verbraucher zu Marken und Unternehmen auf. Die Studie zeigt auch auf, dass Verbraucher bei Marken zunehmend verzweifelt nach Authentizität suchen – vor allem in Bezug auf sinnvolle und nachhaltige Maßnahmen zum Wohl der Gesellschaft und des Planeten -, sich aber durch leere Versprechen schmerzlich enttäuscht fühlen. Zum ersten Mal richtet die Umfrage ihre proprietären Metriken (persönliche, funktionelle und gesellschaftliche Benefits) an den Zielen der Vereinten Nationen für nachhaltige Entwicklung aus, um Marken so dabei zu helfen, Transparenz und Greifbarkeit für die Konsumenten auch zukünftig zu gewährleisten.

Seit Beginn der globalen Umfrage im Jahr 2009 hat die Bedeutung von Marken stetig abgenommen. Die Studie von 2021, in der die Markenbedeutung in funktionaler, persönlicher und kollektiver Hinsicht gemessen wird, zeigt, dass 75% der Marken über Nacht verschwinden könnten und die meisten Menschen sich nicht dafür interessieren würden, da sie leicht einen Ersatz finden könnten – aber immerhin: zwei Prozentpunkte weniger in den letzten beiden Jahre. Es wird also deutlich dass Handlungen von Unternehmen zur positiven Beeinflussung der Markenbedeutung Anklang finden.

Die Umfrage von 2021, die in mitten des Höhepunkts der globalen Pandemie Mitte 2020 durchgeführt wurde, zeigt jedoch auch einen dramatischen Verlust an Vertrauen in Marken – 71% der Konsumenten haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden. Was noch schlimmer ist, nur 34% der Verbraucher glauben, dass Unternehmen transparent sind was ihre Verpflichtungen und Versprechen angeht.

Das in der Meaningful Brands gemessene Markenvertrauen ist auf einem historischen Tiefstand. Nur 47% der Marken gelten als vertrauenswürdig, wobei die Vertrauenskennzahlen weltweit rückläufig sind. Nur 39% der Marken werden in Nordamerika und nur 24% in Ostasien als vertrauenswürdig eingestuft.

Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer, Havas Creative Group kommentiert:
“Die diesjährige Studie zeigt uns, dass die Verbraucher sich nun im Zeitalter des Zynismus befinden. Sie nehmen ihre Umgebung als leere oder gebrochene Versprechen wahr – bezogen auf allen Ebenen unserer Gesellschaft – und wir beginnen, die Auswirkungen dieses Misstrauens auf Marken zu spüren. In der Vergangenheit haben sich Unternehmen um die funktionalen und persönlichen Bedürfnisse der Menschen gekümmert. Aber jetzt stehen sie vor einer größeren Herausforderun:. Je mehr Behauptungen sie aufstellen, um Veränderungen auf kollektiver, gesellschaftlicher Ebene herbeizuführen, und je mehr diese Versprechen nicht erfüllt werden, desto größer ist die Kluft zwischen dem, was wir erwarten und dem, was wir tatsächlich bekommen, und desto tiefer ist der Zynismus.“

Trotz des wachsenden Zynismus sind unsere Erwartungen an Marken auf einem Allzeithoch – das führt zu einer erheblichen Erwartungslücke. 73% der Befragten weltweit sind der Meinung, dass Marken jetzt zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen, und 64% der Menschen – eine Steigerung von 10 Punkten seit 2019 – sind in ihr eigenes Aktionszeitalter eingetreten und bevorzugen den Kauf bei Unternehmen mit einem guten Ruf. Mehr als die Hälfte (53%) der Menschen geht noch weiter und ist bereit, mehr für eine Marke zu bezahlen, die Stellung bezieht.

Welche Probleme authentisch anzugehen, um bei den Konsumenten zu punkten, wird in der „kollektiven“ Nutzenanalyse von Meaningful Brands untersucht. Während der Pandemie haben sich die Prioritäten verschoben – die öffentlichen Gesundheit, Wirtschaft und Politik steht für den Verbraucher im Vordergrund und trotz des Klimawandels tritt die Umwelt einen Schritt in den Hintergrund. Weltweit erwarten Konsumenten zunehmend, dass Marken diese kollektive Säule stärken, was jedoch mit einem erheblichen Risiko verbunden ist. Das Abgeben von Versprechungen, die nicht konkret eingehalten werden, kann zu einem Vertrauensdefizit und den Vorwürfen einer neuen Form des „CSR Washings“ führen. Das kann das Image nachhaltig so negativ beeinflussen, dass sich eine Marke davon kaum erholen kann.

Greg James, Global Chief Strategy Officer, Havas Media Group ergänzt:
“Da weniger als die Hälfte der Marken als vertrauenswürdig angesehen werden, sollte dieser Bericht als Weckruf dienen. Es reicht nicht mehr aus sich nur auf ein bestimmtes Thema zu fokussieren. Stattdessen geht es darum den größten bestmöglichen positiven Unterschied im Leben der Konsumenten auf allen Ebenen zu machen – funktional, persönlich und kollektiv. Das sollte ganz oben auf der Agenda jeder Marke stehen. Unsere Aufgabe ist es unsere Kunden dabei zu unterstützen zu verstehen, wo sie die größte Wirkung erzielen können. So können wir ihnen helfen, sich authentisch mit den richtigen Inhalten im richtigen Kontext zu präsentieren.

MEANINGFUL BRANDS 2021:
DIE CHANCEN FÜR MARKEN

Sehnsucht nach MEANINGFUL EXPERIENCES

Der Studienbericht der 2021 Ergebnisse zeigt Chancen für Marken auf. 66 Prozent der Konsumenten sehnen sich nach sinnstiftenden Markenerlebnissen. Während der Pandemie haben Einzelhandels-, Unterhaltungs- und Technologieunternehmen ihren Markenwert in den Augen der Befragten am meisten verbessert. Dies ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass Menschen in Zeiten von COVID-19 nach schnellen und erschwinglichen Lieferungen von Lebensmitteln und anderen wichtigen Dingen suchen und sich zu Hause beinahe rund um die Uhr mit technischen Geräten beschäftigen, um Content zu konsumieren…

Unterstützung in KRISENZEITEN

77% der Befragten erwarten, dass Marken Menschen in Krisenzeiten unterstützen. Es gibt zahlreiche, einfache Möglichkeiten, um kurzfristig die persönlichen Vorteilen der Konsumenten positiv zu beeinflussen – vor allem in Hinblick auf die Verringerung verschiedener Stressfaktoren auf unser Leben. Das vergangene Jahr hat aber insbesondere zu einem Anstieg der Erwartungen in drei spezifischen Bereichen geführt: mehr Zusammenhalt, mehr Achtsamkeit für unseren Planeten und mehr monetäre Einsparungen als auch Wachstum.

Unterschiedliche KULTURELLE FAKTOREN

Kulturelle Unterschiede spielen eine wichtige Rolle (Ost trifft West): Die Mentalität „Wir“ gegen „Ich“ beeinflusst die Erwartungen hinsichtlich persönlicher und kollektiver Vorteile in verschiedenen Regionen und Kulturen auf der ganzen Welt. Die USA und Westeuropa sind gegenüber Marken am misstrauischsten, während Lateinamerika und Asien mehr an den positiven Einfluss glauben, den Marken auf die Gesellschaft haben.

Gen Z erwartet INKLUSION

Gen Z hat keine Angst davor, etablierte „Regeln“ in Frage zu stellen, Individualität zu suchen und Mitbestimmung zu fordern. Diese Generation konzentriert sich insbesondere auf den Abbau von Ungleichheiten (über diverse Themen wie Rasse, Sexualität und Chancen hinweg) und liebt Marken, die in sozialen Fragen eine Führungsrolle übernehmen und Vielfalt annehmen.

Wunsch nach HILFREICHEN CONTENT

Im Vergleich zu Zeiten vor Covid gewinnen „hilfreiche“ Inhalte immer mehr an Bedeutung, da sie Verbraucher dabei unterstützuen in ihrer persönlichen neuen Normalität zurecht zu kommen. Es ist jedoch wichtig anzumerken, dass fast die Hälfte (48%) aller von Marken bereitgestellten Inhalte für die Verbraucher als nicht aussagekräftig eingestuft wird.

 

Besuchen Sie die Meaningful Brands Website https://www.meaningful-brands.com für weitere Informationen oder kontaktieren Sie uns um weitere Details zur Studie zu erhalten.

ÜBER MEANINGFUL BRANDS

Die „Meaningful Brands“ Studie der Havas Group wird seit 12 Jahren durchgeführt und befragt fast 400.000 Menschen auf der ganzen Welt. Dabei untersucht die Studie, wie Marken das Leben der Menschen und ihre Rolle in der Gesellschaft spürbar verbessern können, nicht nur im hinblick auf Produkte und Dienstleistungen. Methodisch untersucht Meaningful Brands dafür drei wichtige Säulen der Markenwirkung – persönliche, funktionale und kollektive Vorteile – eine Meaningful Brand ist eine Marke, die in allen drei Bereichen eine gute Leistung erbringt.

 

ANSPRECHPARTNER

Morten Malmbak, Director New Business, Marketing & Strategy
Morten.malmbak@havasmedia.com
+49 69 603292 160

Dr. Helen Lauff, Group Head Intelligence
Helen.lauff@havasmedia.com
+49 (172) 6155115