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Reese‘s Markenlaunch in Deutschland: Drei Learnings aus der Markteinführung via Social Media

Die Einführung einer neuen Snack-Marke in Deutschland ist eine Herausforderung, denn jede(r) zweite Deutsche kauft in der Regel das, was sie bereits kennen und eigentlich immer kaufen. In diesem kompetitiven Umfeld blickt Hershey auf einen erfolgreichen Markteintritt im letzten Jahr zurück. Maßgebend dafür war die gemeinsame Entscheidung von Hershey und Havas Media auf eine reine Social Media Kampagne zu setzen.

  

 Frankfurt, 11. März 2022

Die Hälfte der Deutschen entscheiden sich beim Kauf von Schokoriegeln & Co. für die Marken, die sie immer schon gekauft haben. Wie also überzeugt man Käufer von einer neuen Marke im Snacksortiment in einem hart umkämpften Markt? Die Marke Reese’s des US Snackanbieters Hershey war bis zur Markteinführung 2021 nur in einigen Supermärkten für US-Spezialitäten verfügbar. Mit der flächendeckenden Distribution und durch den Start der Werbeaktivitäten war das Ziel, nun die bisherige Nischenmarke Reese’s als Schokoladen-Lifestyle-Marke in Deutschland zu etablieren. Bei einem Wettbewerbsumfeld mit präsenten Marken wie Mondelez, Lindt, Storck & Co. und einem gleichzeitig relativ geringen Budget – eine herausfordernde Aufgabe. Um den Markteintritt erfolgreich zu begleiten, setzen Hershey und Havas Media voll auf die Reichweiten und Relevanz von Social Media.

In enger Zusammenarbeit mit Meta erarbeiteten Hershey, Havas Media und Havas Creative und Field Day ein Social Konzept, um die Brand Awareness in Reese’s junger, urbaner Zielgruppe zu steigern. Über neun Monate hinweg wurden Lifestyle affine 18-24-Jährige mit mobil optimierten Videos in einer Social always-on Kampagne auf Instagram und Facebook angesprochen, ergänzt um saisonale Peaks, flankiert von einem zweimonatigen TikTok Flight. Kreativ stellten die eigens für mobile Medien produzierten Videos die Einzigartigkeit von Reese’s Peanut Butter Cup unter der Tagline „Anything but Ordinary“ in den Vordergrund.

Für Hershey war es hierbei vor allen Dingen wichtig, die Werbewirkung in der Zielgruppe zu messen und zu optimieren – und das sowohl kurzfristig, um den Erfolg der Werbeinvestitionen einzelner Kampagnen-Flights zu analysieren, als auch langfristig, um Erkenntnisse aus einem always-on geplanten Measurement-Ansatz zu gewinnen: Können inkrementelle Werbewirkungs-Effekte im Branding auch über längere Zeiträume aufgebaut, gemessen und optimiert werden? Zur Erforschung langfristiger, kampagnenübergreifender Wirkungs-Effekte existieren im Markt noch wenige Forschungsergebnisse. Hershey, Havas Media und Meta wollten mit dem neuartigen Messansatz innerhalb des Launches dieses Thema beleuchten und gemeinsam lernen.

Hierfür setzte Havas Media in Kooperation mit Meta dauerhaft angelegte Brand Lift Studien auf, um die durch Instagram und Facebook erzeugte Werbewirkung in den Markenmetriken “Werbeerinnerung”, “Markenbekanntheit” und “Message Association” als wesentliche Kennzahlen für Hershey über den gesamten Planungszeitraum von 9 Monaten zu analysieren.

Die Hershey Lift-Studie arbeitete hierbei mit einer über mehrere Monate hinweg isolierten, randomisierten Kontrollgruppe, sowie einer Testgruppe. Das experimentelle Design konnte somit die Entwicklung der Wirkungsmetriken zwischen Menschen, die Kontakt mit einem Reese’s Werbemittel hatten, und Menschen, die eben keinerlei Reese’s Werbekontakt auf Instagram & Facebook hatten, von Monat zu Monat vergleichen.

Die Ergebnisse & übergreifenden Erkenntnisse

Gleich zu Beginn des Projektes führte der Messansatz zu interessanten Erkenntnissen: Obwohl Reese’s niemals zuvor werbliche Aktivitäten in Deutschland umgesetzt hat, existierte in der Zielgruppe bereits eine bemerkenswert hohe Markenbekanntheit: 54% der in der ersten Brand Lift Studie befragten Menschen in der Kontrollgruppe kannten die Marke Reese’s, und das ohne jeglichen Werbekontakt.

Von dieser hohen Basis (Awareness-Baseline) ausgehend, erzeugte der neun-monatige Werbeeinsatz Monat für Monat positive Werbewirkungs-Ergebnisse: Durchschnittlich erreichte Hershey eine inkrementelle Werbewirkung von 9,3% Lift in der Werbeerinnerung, sowie zusätzliche kontinuierliche Zuwächse in der Markenbekanntheit.

Bei begrenztem Budget konnten die Vorteile der Meta-Werbeplattformen gezielt genutzt werden: Auf Basis einer durchdachten Reichweiten-Planung wurden auf Facebook- und Instagram über die gesamte Distanz zusätzliche Nutzer in der Zielgruppe erreicht und die Netto-Reichweite konstant aufgebaut und erweitert. Somit wurde die positive Wirkung auf die Brand Awareness entsprechend in der Zielgruppe skaliert.

Einige der Erkenntnisse, die Hershey und Havas Media aus der erfolgreichen Markteinführung ziehen, lassen sich auf andere Marken übertragen. Hier nun die drei wichtigsten Tipps für Werbetreibende, um Marken über (paid) Social Media aufzubauen:

  1. Markenbekanntheit wird im Laufe der Zeit über Reichweitenmaximierung aufgebaut   
    Die kumulierten Brand Lift-Ergebnisse über neun Monate zeigen, dass eine Reichweitenstrategie zu einem kontinuierlichen Anstieg von Marken-Metriken führen kann. Nutze hierbei die Vorteile von Machine Learning zur optimierten Werbeaussteuerung!
  2. Kontaktfrequenz nicht vernachlässigen
    Bei begrenzten Budgets kann eine auf hohe Reichweite ausgelegte Kampagne die Anzahl der Werbekontakte pro Person limitieren. Dies kann Einfluss auf die Werbewirkung haben. Nach dem erfolgreichen Launch und Reichweiten-Aufbau wechselte Hershey daher das Optimierungsziel – von “Reichweite” auf “Optimierung der Markenbekanntheit”. Hierdurch konnten zusätzliche positive Wirkeffekte, insbesondere in der Metrik „Message Association“ (“Peanut butter in a cup”) erzielt werden. Diese gesteigerten Wirkeffekte korrelierten dabei mit einer höheren Kontaktfrequenz.
  3. Optimiere deine Creatives für den spezifischen Kanal
    Hershey und Havas Creative produzierten Werbemittel, die genau auf die Umfelder – Stories, den Feed und In-Stream Video – angepasst waren und damit die Nutzer passgenau erreichen. Wenn Media und Kreation basierend auf einem klaren Briefing zusammen am gleichen Ziel arbeiten, bringt das das die besten Business-Resultate.

„Die Einführung von Reese’s in Deutschland war ein wichtiger Lernprozess für The Hershey Company. Die Erkenntnisse werden uns dabei helfen, enger mit den richtigen Partnern zusammenzuarbeiten, um unsere Markenbekanntheit 2022 noch weiter zu steigern. Eine höhere Reichweite ist der Schlüssel für unser Wachstum in ganz Europa, wobei die Nutzung dieser Best Practices von Meta in anderen Märkten dazu beitragen wird, Reese’s und seine ‚Anything But Ordinary‘-Markenbotschaft überall zu etablieren“, kommentiert Christopher Campbell, Brand Manager – Europe, bei The Hershey Company die Zusammenarbeit mit der Frankfurter Agentur, „Mit dem ‚Social Media First‘-Ansatz von Havas Media haben wir einen intelligenten Weg gefunden, die junge Reese’s-Zielgruppe im extrem werbestarken deutschen Snackmarkt mit einem vergleichsweise kleinen Budget von unseren Erdnussbutter-Cups zu überzeugen.“

Alexandra Streufert, Agency Partner bei Meta ergänzt: “Havas und Hershey haben für den Markteintritt in Deutschland bewusst auf eine Social Only Strategie gesetzt und dabei gleichzeitig neue Wege in der Werbewirkungs- und Erfolgsmessung beschritten – in der Tat “Anything but Ordinary”. Dieser Mut, klar vereinbarte Ziele und eine partnerschaftliche Zusammenarbeit aller Beteiligten haben zum Erfolg geführt. Aufbauend auf einer von Anfang an sehr hohen Bekanntheit haben die Kampagnen die relevante Zielgruppe passgenau mit den relevanten Botschaften erreicht – und die Marke Reese’s erfolgreich positioniert. Wir freuen uns auf weitere strategische und innovative Projekte mit Havas.”

Sebastian Schöppner, Director Paid Social bei Havas Media ergänzt: “Wir sind sehr glücklich, dass wir in enger Zusammenarbeit mit Hershey und Meta ein starkes Always-On Konzept realisieren konnten. Trotz des vergleichsweisen geringen Budgets konnten über den gesamten Kampagnenzeitraum vor allem die Werte der Werbeerinnerung signifikant gesteigert werden.“